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Uma análise profunda do abandono de carrinho no e-commerce

Entenda os motivos pelos quais os consumidores abandonam o carrinho no e-commerce, e como trabalhar seu site para minimizar esse fato

| Especial para ACidade ON

O que é o abandono de carrinho?

Imagine que você vai ao supermercado comprar alguns itens. Você pega um carrinho de compras e pesquisa pelos produtos de interesse, comparando preços, tamanhos e quantidades, descontos e ofertas. Seleciona os produtos mais interessantes e os coloca no seu carrinho. Após algum tempo andando de um lado para o outro você simplesmente resolve ir embora do mercado sem levar nenhum produto. Estranho não? Pois no e-commerce isso é bem comum.  

Quão comum é o abandono de carrinho no e-commerce?  

O fenômeno é recorrente e segue sendo um desafio para as lojas virtuais. Um meta-estudo realizado pela Barrilliance com centenas de pesquisas desde 2006, atualizado em fevereiro de 2020, mostra que a taxa média global de abandono de carrinho nas lojas virtuais seja da ordem de 77,73%. Isso mesmo, menos de 23% das pessoas que adicionaram produtos ao carrinho concluíram a compra na primeira interação. 

Motivos para o abandono do carrinho  

Aqui abordamos as principais razões pelas quais os consumidores abandonam o carrinho no e-commerce.  

- Página do carrinho não otimizada para mobile: há uma correlação entre o tamanho da tela e a taxa de abandono de carrinho. O estudo da Barrilliance mostra que os usuários mobile abandonam o carrinho de compras cerca de 80,79% das vezes, usuários de tablet possuem uma taxa de abandono de carrinho de cerca de 77%, enquanto usuários desktop 73,93%. 

- Não possuir frete grátis: algumas lojas possuem banners e avisos do tipo "Frete grátis para uma ou outra região", ou "Frete grátis para compras acima de um certo valor". A falta de frete grátis para compras é uma das maiores razões para o abandono do carrinho pelo consumidor.

- Valor do frete mais alto do que o esperado: mesmo sabendo que o frete não é gratuito, um valor de frete maior do que o esperado leva a desistência da compra.

- Demora no carregamento da página de checkout: a velocidade de navegação está diretamente relacionada com uma boa experiência do usuário, e mesmo com o aumento da velocidade da conexão da internet nos últimos anos, parece que a paciência do consumidor diminuiu, o que torna a demora no carregamento de páginas um dos principais fatores para o abandono do carrinho.

- Falta de confiança no e-commerce: não possuir os certificados de segurança, ou não mostrar para o consumidor que o site é protegido, influencia negativamente na hora da realização do pagamento.

- Prazo de entrega acima do esperado: dentro dos diferentes motivos para a realização de uma compra - necessidade, vontade, impulso - a demora na entrega pode minar o desejo do usuário realizar a compra no seu site.

- Consumidor estava apenas pesquisando: é comum por parte do usuário a pesquisa de preços, valores de frete e prazos de entrega em diferentes lojas e marketplaces.

- Parcelamento com juros alto: quando o pagamento é realizado pelo cartão de crédito e parcelado, a incidência de juros afeta a decisão de compra do consumidor.

- Falta de informação sobre devoluções e trocas: está na lei que o período para devolução ou troca de uma compra realizada na internet é de 7 dias, e muitas empresas oferecem prazos maiores, de até 30 dias. Mas se esta política não consegue ser encontrada pelo usuário ele pode não sentir-se confiante para comprar até encontrar tal informação.

- Obrigação da criação de senhas complicadas: as já conhecidas senhas complexas levam o usuário a repetir senhas já utilizadas em outras contas, o que, de maneira nenhuma, é o ideal.

- Processo de checkout demorado, com diversas telas diferentes e muitos campos a serem preenchidos: quanto mais longo o checkout, maior a  taxa de abandono do carrinho.

- Meio de pagamento negado ou com erros: quando o consumidor vê seu meio de pagamento ser negado, ou quando ele mesmo digitou os dados incorretamente e há a necessidade de fazer a inserção das informações novamente.

- Falhas na página: erros no carregamento das informações, falhas de segurança, falha no cálculo do frete, perda dos dados do formulário preenchidos pelo usuário, erro de login, entre outros.

Como reduzir a taxa de abandono de carrinho  

Existem diversas estratégias e ferramentas que podem, e devem, ser utilizadas pela loja online reduzir a taxa de abandono do carrinho de compras. As estratégias abaixo listadas são, de maneira geral, complementares uma a outra. As ferramentas para tratar o abandono de carrinho de compras se dividem em dois grupos: quando o usuário é um visitante e está prestes a abandonar o carrinho - o sistema analisa o comportamento do usuário e prevê o abandono ou o fechamento do site - e quando o usuário do e-commerce está logado no site, facilitando assim a identificação do "dono" do carrinho.  

- Cuidados com o frete: sendo a maior razão para o abandono de carrinho, sabemos que os clientes não gostas quando o valor da entrega extrapola as expectativas.A transparência também é valorizada. Por exemplo, existem ferramentas que disponibilizam o cálculo do frete dentro da página do produto, e não somente durante o checkout.

- Otimizar o checkout: inclui uma boa disponibilização dos produtos na tela, com valores individuais, assim como o valor do frete e o total da compra. Também é sugerida a disponibilização das informações sobre garantia, troca e devoluções, tudo isso dentro de um procedimento de checkout simples, rápido e com poucas telas, preferencialmente mostrando ao usuário quantos passos são necessários finalizar a compra.

- Otimizar o site para acesso via mobile: hoje as compras online realizadas pelo smartphone já representam metade do valor total transacionado no Brasil, e a tendência é o contínuo crescimento dessa fração.

- Otimizar o e-commerce em geral: melhorar a experiência do usuário para fazê-lo sentir-se confortável ao navegar pelo seu site e, assim, se sentir pleno ao comprar. Um exemplo é comprimir as imagens para um tamanho menor, dentro de um certo limite para não perder qualidade (otimização de SEO), e assim agilizar o carregamento do site como um todo, assim como das páginas de checkout.

- Expor as políticas de garantia, devolução e trocas: mais do que um direito do consumidor, é resolver uma dúvida comum do usuário. Repare o aviso na página de produtos do Mercado Livre: "30 dias de devolução grátis a partir do recebimento". Na Amazon, os produtos de moda, por exemplo, exibem a mensagem: "Se não servir, pode devolver!".

- Obrigatoriedade de cadastro no e-commerce e confirmação de e-mail para ativação do cadastro: um passo a mais na realização do checkout que pode fazer o usuário desistir de realizar da venda. A funcionalidade de "Compre com 1 clique", por exemplo, já é encontrada nos principais marketplaces.

- Oferecer o checkout como visitante: remover a necessidade do cadastro do usuário, solicitando apenas seu email para o envio da Nota Fiscal e a confirmação da compra. É um opção cada vez mais usada no comércio online.

- Incentivar a compra através de recompensas: desconto na próxima compra, implantação de um sistema de fidelidade, brindes, frete promocional na primeira compra, as opções são diversas.

- Expor reviews positivos sobre os produtos: análises reais dos compradores do seu site sobre seus produtos ajudam o consumidor a ter uma visão real do que o produto oferece, sua qualidade e durabilidade, e podem ser decisivas na hora do usuário concluir a venda.

- Exibir os seus certificados de segurança: ainda há uma grande preocupação com as condições de segurança ao realizarmos compras online. Os certificados de segurança ajudam o usuário a terem confiança no e-commerce. Mostre claramente  para o consumidor todos os certificados que o seu site possui, tanto no rodapé da página quanto durante o checkout.

-  Implementar gatilhos de identificação da intenção do usuário de fechar o site: alguns comportamentos de quando o usuário está para abandonar o carrinho são conhecidos. Um deles é quando, no desktop, o cursor do usuário segue para fora da área da página. Mensagens e popups podem ser mostradas também quando o usuário tenta fechar a aba do navegador, por exemplo.

- Envio de emails sobre o carrinho abandonado: se você possui o email do usuário, cabe lembrá-lo de que o carrinho de compras ainda está disponível por um certo período de tempo.

- Ofereça a opção de salvar o carrinho de compras para mais tarde: algumas ferramentas permitem que o usuário envie para o seu e-mail o carrinho de compras criado no e-commerce para consideração posterior.

- Disponibilize maneiras rápidas de interação: o WhatsApp é cada vez mais usado pelas empresas para dar suporte ao consumidor, e é a maneira favorita do brasileiro para se comunicar no dia-a-dia. Possuir um chat no seu e-commerce também pode representar uma diminuição da taxa de carrinho abandonado, visto que qualquer dúvida que o usuário tenha durante o checkout pode ser sanada imediatamente através do chat.

- Expandir as formas de pagamento disponíveis: oferecer meios de pagamento fora dos padrões já conhecidos cartões de crédito, débito e boleto. Cada nova forma de pagamento capta um tipo diferente de consumidor. Outras formas conhecidas são, por exemplo, Paypal, carteiras eletrônicas, e alguns novos serviços oferecidos pelas fintechs - como pagamento via QRCode, por exemplo.

Tenham em vista que o abandono do carrinho de compras é uma prática comum no comércio online, e que nenhuma solução individualmente solucionará o fenômeno. É um trabalho de melhoria constante do processo de checkout, otimização do site e transparência do e-commerce.

Danilo Forte
Consultor de e-commerce, presidente do ComEcomm Campinas
E-mail: campinas@comecomm.com.br | WhatsApp (16) 99321-1515

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