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A pandemia e as marcas

Eliane El Badouy Cecchettini | Publicitária, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School.

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O papel que as marcas devem desempenhar durante a pandemia do novo coronavírus e a atenção e cuidado em como fazê-lo. 

De uma hora pra outra tudo pode mudar transformando um cenário que já era bastante desafiador num verdadeiro pandemônio. A ideia central da teoria do caos é que uma pequenina mudança no início de um evento qualquer pode trazer consequências enormes e absolutamente desconhecidas no futuro. Por isso, tais eventos seriam praticamente imprevisíveis caóticos, portanto.  

Todos estávamos trabalhando dentro de uma toada bastante conhecida, afinal o ano acabava de começar para nós, brasileiros, já que o carnaval tinha terminado há pouco tempo. Os problemas relacionados a um vírus exótico, lá na China, pareciam muito distantes de nós e do planejamento que estava preparado com a devida antecedência. Em termos de expectativa estávamos vindo em uma velocidade alucinante, com inúmeras transformações em andamento em todos os negócios e de repente o mercado parou, o mundo parou, e bateu aquela sensação de freada brusca, de que reduzimos drasticamente a velocidade.  

O fato é que a pandemia de Covid-19 trouxe muitas mudanças, entre elas uma crise global de proporções gigantescas tanto no campo da saúde como nos negócios.  

Precisamos estar dispostos a nos adaptar às incertezas e aceitar o fato de que não temos mais como controlar tudo, mas também precisamos estar atentas ao risco de esbarrar na incoerência, principalmente para as marcas que buscam mobilizar seus ativos para minimizar os impactos da pandemia.  

O novo coronavírus forçou mudanças imediatas de estilo de vida e de longo alcance para todos os consumidores. Com a maior parte das pessoas fazendo grandes mudanças em como e quando trabalham (se estão trabalhando), transformando rapidamente todos os aspectos da vida cotidiana, incluindo a maneira como os consumidores se envolvem com as marcas, com a mídia e com o varejo.  

A Edelman conduziu o estudo Especial do Trust Barometer aplicado em 12 países incluindo Brasil, com 12.000 pessoas, sobre papel que as marcas devem desempenhar durante a pandemia do novo coronavírus. Se havia alguma dúvida sobre o importante papel das marcas, esses novos dados revelam o poder e a indispensabilidade delas, bem como a urgente necessidade de agir. Porém há que se ter muita atenção e cuidado em como fazê-lo. A saber:  

Proteção: Existe unanimidade nos mercados - 90% dos entrevistados globalmente - da expectativa de que as marcas façam tudo o que podem para proteger o bem-estar e a segurança financeira de seus funcionários e fornecedores, mesmo que isso signifique perdas financeiras substanciais até o fim da pandemia.  

Empatia: As marcas devem concentrar suas mensagens em soluções, não em vendas. 84% dos entrevistados disseram que querem que a publicidade da marca se concentre em como ela ajuda as pessoas a lidar com os desafios da vida relacionados à pandemia. 77% dos entrevistados afirmam que esperam que as marcas falem sobre seus produtos de uma forma que demonstrem que estão cientes da crise e do impacto na vida das pessoas.  

As marcas devem encontrar soluções, em vez de vender entusiasmo ou imagem. Elas precisam ser tangíveis e rápidas, não impressionistas e conceituais.  

Educação: As pessoas querem que as marcas usem seu poder para educar (85%). Isso significa oferecer informações instrutivas sobre como se proteger. As pessoas querem ver que a marca está ajudando (89%). Acreditam que devem reforçar os valores da marca, oferecendo uma perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador (78%).  

Conexão Emocional: Os entrevistados desejam que as marcas os ajudem a ficar perto de pessoas das quais estão sendo forçados a se afastar fisicamente (83%). Eles também querem uma conexão humana, incluindo mensagens de marca que comuniquem empatia e apoio às lutas que enfrentam (83%). Desejam canais sociais da marca para facilitar um senso de comunidade e oferecer apoio aos necessitados (84%).  

É improvável que a vida dos consumidores volte ao "normal" em um futuro próximo. Todos fizeram adaptações em seus hábitos de mídia e compras para gerenciar suas vidas durante a pandemia, essas mudanças provavelmente estão se incorporando como parte do novo normal que surgirá à medida que o país se recuperar.  

A adaptação será a chave para a sobrevivência, e os profissionais de marketing / publicidade, que podem começar a evoluir estrategicamente sua abordagem para se ajustar ao comportamento do consumidor, estarão muito à frente do jogo quando os consumidores encontrarem um equilíbrio pós-pandemia. Porém a forma como as marcas se comportarem, nesse momento, fará toda diferença.  

Para mapear esses comportamentos durante a quarentena a Youpix fez um levantamento e identificou 4 perfis:  

1. PROTAGONISTAS: Marcas que investiram dinheiro e energia para fazer real diferença perante esse cenário. (Magalu / Ambev / Natura / Ypê/ Fiat)  

2. EMPÁTICAS: Que compreenderam rapidamente que poderiam adequar seu discurso e sua contribuição para os consumidores durante um período difícil. Seja para endossar o discurso de recomendação de isolamento ou para amenizar a sofrência do período da quarentena. (Canais liberados por operadoras de Pay TV / Google liberou cursos e ferramentas de Home Office)  

3. ADAPTADAS: Deram maior atenção para seus conteúdos e campanhas, mas continuaram comunicando seus produtos e serviços como prioridade (alguma vezes de forma desastrosa, humor fora de hora e contexto)  

4. INDIFERENTES: Que continuam com sua comunicação como se nada estivesse acontecendo. (Pantene / GM) Embora não tenha sido mapeado pelo estudo da Youpix eu acrescentaria mais um perfil que chamou a atenção negativamente do consumidor, já que 71% concordam que, se perceberem que uma marca está lucrando com as pessoas, nessa fase, perderão a confiança na mesma para sempre. 65% dos entrevistados afirmam que a resposta de uma marca na crise terá um enorme impacto na probabilidade de comprá-la no futuro. A essas chamarei de antipáticas.  

5. ANTIPÁTICAS: Marcas que desconsideram o impacto social que suas ações geram e que aparecem como insensíveis por palavras ou gestos, que demitiram muitos e cujos gestores fizeram declarações que causaram espanto e perplexidade pela frieza.  

O fato é que as marcas têm sim um papel essencial neste novo normal e podem criar um novo nível de conexão com os consumidores ou perder o seu relacionamento para sempre.  

 

Eliane El Badouy Cecchettini, Badu como é conhecida no mercado, é publicitária, professora e coordenadora da Pós-Graduação de Economia Criativa e professora na Pós-Graduação de Neuromarketing da Inova Business School. Seus mais de 30 anos de carreira foram construídos em grandes grupos de comunicação como Editora Abril, Folha de S.Paulo e Sony Enterteniment Television e agências de propaganda. Em sua trajetória profissional atendeu contas como Mc Donalds, Tetra Pak, 3M, FIAT, Shell, CPFL, Souza Cruz, Unilever, Johnson & Johnson, Internacional Paper entre outras. É Conselheira Trends & Innovation, Consultora Sênior de Futuro, Tendências & Consumer Insights da Inova Consulting e pesquisadora do comportamento, mecanismos de atenção e do consumo de mídia contemporâneos.

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