Unir forças em ações de marketing, o chamado co-marketing, não chega a ser uma novidade. No entanto, o crescimento no número de fusões e aquisições no universo empresarial global, nos últimos anos, tem levado as marcas atuantes em segmentos distintos a se unirem para competir com os seus concorrentes. É aí que entra o co-branding, um braço do co-marketing, que é a união de forças de duas ou mais empresas e/ou marcas, para cocriar um novo produto ou para uma ação específica, como um patrocínio ou uma campanha social, por exemplo.
Ao realizarem parcerias, as marcas fortalecem a sua visibilidade, geram engajamento com novos públicos e ampliam o seu Brand Equity (valor agregado atribuído a um produto ou serviço), o que, invariavelmente, impacta positivamente nas vendas. Afinal, não podemos nos esquecer da lição de um dos maiores gurus do marketing do mundo, o professor Philip Kotler: “Venda valor, não preço”.
Na hora de escolher o(s) parceiro(os), do co-branding, é necessário contar com uma estratégia bem definida porque a marca mais forte agregará mais atributos do que receberá, sejam eles positivos ou negativos. Um posicionamento equivocado do seu parceiro nas redes sociais, por exemplo, pode colocar tudo a perder, uma vez que o seu nome estará atrelado a ele. Quando este processo de escolha é realizado criteriosamente, a ação oferece outras vantagens, além das já citadas, como a economia na hora de comprar mídia, por exemplo, já que a campanha de marketing e de publicidade é colaborativa.
Cases de sucesso
Quem não se lembra, por exemplo, das sobremesas McShake e McFlurry de Prestígio, criadas a partir de estratégia de co-branding entre o McDonalds e a Nestlé? Ou do Omo com um toque de Comfort, desenvolvido pela Unilever, que uniu os dois produtos em uma só embalagem?
Estes são apenas alguns dos cases bem-sucedidos, mas existem outros, até insólitos, envolvendo companhias de segmentos completamente diferentes. Foi o caso das marcas de luxo Louis Vuitton e BMW. À primeira vista parecia um casamento estranho. Afinal, o que uma grife de malas, bolsas e outros acessórios e uma montadora de veículos teriam em comum? A resposta é: o público-alvo. Quando a BMW lançou o esportivo i8, em 2014, as duas desenvolveram um conceito de “arte de viajar” e lançaram um conjunto exclusivo de bagagens que encaixam perfeitamente no porta-malas no carro, gerando visibilidade e lucratividade para ambas e, mais importante, proporcionando uma experiência exclusiva para o consumidor do mercado de luxo.
Mais recentemente, em maio do ano passado, o Grupo Renault e a rede sueca de lojas de móveis e decoração Ikea se juntaram para anunciar um projeto audacioso a venda do carro elétrico Höga nas unidades Ikea. O modelo, desenvolvido pela Renault, é 100% elétrico, compacto e pode ser montado em casa, com peças para o interior ou o exterior do gosto do proprietário, num conceito denominado DIY (do it yourself, ou, faça você mesmo). O projeto mira em duas vertentes das mais relevantes para o consumidor atual, os preceitos sustentáveis e a personalização.
Mãos dadas para ações sociais
Com a pandemia, muitos negócios precisaram se reinventar para sobreviver. Outros apenas fizeram a coisa certa, demonstraram humanidade e reforçaram o seu propósito de engajamento com as causas sociais, realizando campanhas de marketing cooperado com outras empresas privadas, com o poder público, ou até mesmo com os serviços essenciais. E isto foi ponto para elas, de acordo com uma pesquisa da Kantar, que mostrou que 77% dos consumidores realmente esperavam que as marcas fossem úteis no novo dia a dia da pandemia. De acordo com o Instituto QualiBest, quatro em cada 10 pessoas, o equivalente a 37%, lembram o nome de alguma marca por suas ações em relação à crise da Covid-19. Só tem um detalhe, os consumidores têm a plena percepção quando uma marca tira proveito de uma situação com o único objetivo de se promover. O estudo da Kantar mostrou que 75% dos pesquisados desaprovam tal atitude.
Exemplos de empresas que souberam se posicionar, equilibrando exposição de marca e proatividade para ajudar a coletividade, não faltam. As marcas Nivea, Fiat e Deep, se uniram à Sabesp, ao Instituto Olga Kos e à agência de propaganda Leo Burnett Tailor Made e se mobilizaram para levar produtos de higiene às pessoas que moram em regiões de baixa renda e com alta vulnerabilidade em regiões metropolitanas de São Paulo, serviram a dois propósitos.
O Magazine Luiza firmou parceria com a estilista Martha Medeiros para a criação da loja virtual Casa Martha Medeiros, hospedada no e-commerce da varejista, cujo objetivo era revender, a preço de custo, artigos feitos pelas artesãs nordestinas, que sofreram com o impacto econômico gerado pela pandemia.
A Positivo, a Suzano, a Klabin, a Embraer, a Fiat, a Flex e a White Martins realizaram uma corrente de apoio à empresa Magnamed para que a maior fabricante de ventiladores pulmonares no Brasil pudesse ampliar a sua capacidade de oferta no País e entregar maior quantidade de equipamentos ao Ministério da saúde, mais rapidamente.
Moral da história, firmar parcerias e criar produtos ou ações sociais é uma alternativa para diferentes modelos e portes de negócios, incluindo o varejo. Bastam criatividade e planejamento de marketing para que a campanha seja condizente com os princípios das empresas envolvidas e atinja os objetivos propostos.
Evento aborda caminhos para o varejo
As tendências e as soluções para o varejo serão apresentadas no “Retail Conference 2021 – De volta para o futuro, de olho no agora”, que ocorrerá no dia 20 de julho, das 14h às 18h, 100% online e gratuito. Com conteúdo totalmente aplicável aos negócios, o “RC” reunirá empresários e profissionais de destaque no segmento varejista para apresentar as principais estratégias com vistas ao crescimento e à adaptação do setor, nesse momento de retomada da economia. Criado em 2013 como “Fórum Regional do Varejo” e reposicionado em 2019, quando passou a ter abrangência nacional, o evento é um dos mais importantes do Estado de São Paulo para aprendizagem e para networking. A conferência integra a programação da “Agenda Retail”, realizada pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (ACIC) e, juntas, as ações já impactaram aproximadamente 14 mil empresários. Para mais informações e inscrição clique aqui.
Serviço:
Retail Conference 2021 – De volta para o futuro, de olho no agora
Quando: 20/07/2021, das 14h às 18h
Onde: 100% online (restrito aos inscritos)
Quanto: gratuito
Inscrições: Retail Conference
